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    时间:2016-10-28来源:龙8国际_龙8娱乐_龙8国际娱乐平台 本文已影响
    相关热词搜索:英文 参考文献 市场营销 论文 市场营销论文题目大全 参考文献怎么写 旅游营销参考文献 篇一:市场营销毕业论文中英文文献 Ten Lessons for Improving Service QualityLeonard Berry, A. Parasuraman, and Valarie Zeithaml, 2003 [03-104] Between 1983 and 1993, Berry, Parasuraman, and Zeithaml conducted a comprehensive, five-phase study of service quality in America under the sponsorship of the Marketing Science Institute. They have published a series of MSI monographs, journal articles, and several books based on this research. They reflected on their research journey in an MSI commentary that was published in 1993 and republished in 1994 by the Academy of Management Executive, and is now reprinted here. In the preface below they re-visit their reflections of ten years ago. Preface Quality service helps a company to maximize benefits and minimize burdens for customers—the essence of delivering value. Because it is important to most customers and defies imitation by competitors, quality service offers a key competitive advantage. Indeed, firms in every industry have demonstrated the differentiating power of excellent service. Yet, despite this, price competition seems to dominate company efforts to provide value. The meteoric growth of Wal-Mart Stores—and the tendency of many firms to lower prices as a first response to softening demand—has focused so much marketing energy on price competition that it has become difficult not to assume that customers care only about price. A singular focus on price competition means that the firm is competing only on the “burden” component of value and ignoring the “benefit” component. Rather than investing in quality service to “decommoditize” the business, firms are emphasizing low price which serves to further “commoditize” the business. Service in America would be much improved if managers would embrace one central operating principle: the tougher the price competition in our industry, the more important quality service is to our company—because superb service gives customers non-price reasons to do business with us. In 1993, our purpose in writing a commentary was to consider our research findings and experience holistically as a foundation for offering guidelines to managers on improving service. We presented our guidance in the form of service quality “lessons,” identifying ten that applied across service industries and were essential to service improvement. They are as follows: 1.Lesson of listening -understand what customers really want through continuous learning about the expectations and perceptions of customers and noncustomers ( e.g...by means of a service quality information system). 2.Lesson of reliability-reliability is the single most important dimension of service quality and must be a service priority. 3.Lesson of basic service-service companies must deliver the basics and do what they are supposed to do?-keep promises, use common sense, listen to customers informed, and be determined to deliver value to customers.4.Lesson of service design-develop a holistic view of the service while managing its many details. 5.Lesson of recovery-to satisfy customers who encounter a service problem, service companies should encourage customers to complain ( and make it easy for them to do so), respond quickly and personality, and develop a problem resolution system. 6.Lesson of surprising customers-although reliability is the most important dimension in meeting customers’ service expectations, process dimensions( e.g.. assurance responsiveness, and empathy) are most important in exceeding customer expectations, for example, by surprising them with uncommon swiftness, grace, courtesy, competence, commitment, and understanding. 7.Lesson of fair play -service companies must make special efforts to be fair and to demonstrate fairness to customers and employees. 8.Lesson of teamwork-teamwork is what enable large organizations to deliver service with care and attentiveness by improving employee motivation and capabilities. 9.Lesson of employee research-conduct research with employees to reveal why service problems occur and what companies must do to solve problems. 10.Lesson of servant leadership-quality service comes from inspired leadership throughout the organization; from the effective use of information and technology; and from a slow-to-change, invisible, all-powerful, internal force called corporate culture. In our view, these ten lessons represented the foundation for service improvement. The potential for service improvement is diminished if even one of these ten essentials is missing. In our view, these ten lessons represented the foundation for service improvement. The potential for service improvement is diminished if even one of these ten essentials is missing. After ten years, the question of course is, Are the lessons still relevant? Do they still apply to American firms? We believe they do and wish more businesses had heeded them during the past ten years. Indeed, these lessons have stood the test of time; our regret is that so many firms have ignored them. Read, for example, the “Fair Play” section and ask yourself, Would the major airlines be in such financial distress today had they paid more attention to fundamental fairness? Many point to the September 11, 2001 terrorist attack as the beginning of the airline industry’s troubles. In fact, the airlines began alienating frequent business travelers long before that, with anti-consumer policies that took advantage of business travelers’ inability to plan their travel weeks in advance. An industry that charges one customer $300 and another $1,300 for seats in the same class on the same flight—with the only difference the timing of the reservation—cannot and will not earn the confidence and loyalty of customers. As we write in the paper, “Customers expect service companies to play fair, and they become resentful and mistrustful when they perceive unfairness.” If we were rewriting our paper today, we would emphasize the significance of quality service to all companies. We would argue that all companies are service companies in that all companies create customer value through services. Some firmscreate value strictly through services and others through goods and services, but all stake their future on the quality of their service. We would stress even more than we did the importance of service reliability to earn the customers’ confidence and the importance of pleasant surprise to exceed customers’ expectations and establish strong relationships. We would stress the role of service quality in creating a differentiated brand; in services, the company is the brand and nothing is more powerful than customers’ actual experiences with the service in creating the brand. We also would stress the role of quality service in improving the quality of work life. Service excellence requires building an achievement culture in the organization, and achieving in one’s work is energizing and satisfying. Excellence is more fun than mediocrity for employees as well as customers. Yes, the ten service quality lessons still ring true ten years later. Indeed, in this post-Eon business climate, they seem to apply more than ever. The lessons remind us that excellent companies are excellent in the fundamentals. They listen to their customers and employees. They stand behind what they sell. They keep their promises. They invest in service “extras” that competitors ignore. They play fair and they play together. They view quality as a journey, not a destination—as a mission, not a program. 提高服务质量的十项建议 里奥纳德·贝利,A·帕拉休拉曼,V·齐塞尔. 2003 [03-104] 从1983年到1993年之间,贝利,帕拉休拉曼和齐塞尔等学者在美国营销科学协会的资助下对服务质量的五种差异进行了全面的研究,并且据此在MSI专栏、专业杂志和许多著作上发表文章。他们把自己的研究过程发表在MSI 1993年的一期专栏评论里,并且在1994年由美国行政管理协会再版。现在,它再次出版,下面让我们从序言中简单重访一下他们十年前的思考吧。 序言 优质的服务可以帮助企业实现利益的最大化和顾客成本的最小化,即实现价值传递的本质回归。优质的服务是竞争的关键,它对于大部分顾客和防止竞争对手的仿效有着重要的作用。事实上,每个行业中都有公司展现出优质的差异化服务所特有的魅力。然而,尽管如此,价格竞争仍然是个公司向顾客提供价值的有效主导。随着沃尔玛的迅速崛起和近年来更多的公司对于疲软的需求所采取的低价竞争策略使得越来越多的营销资源向价格的竞争策略倾斜,然而,很难说人们目前只考虑价格了。 对价格竞争的特别关注,意味着公司仅仅在顾客负担的价值部分进行竞争,而忽略了价值链中的利益部分。公司为了提升专业化往往强调进行降价而不是在服务质量上进行投资以改善其专业业务。如果管理人员都接受一个以如下为中心的经营主旨,那么美国的服务行业将大大的改善。这个主旨就是:更为激烈的价格竞争是我们的行业,我们公司的优质服务却更为重要。这因为一流的服务可以使顾客因为非价格因素而和我们合作。 1993年,我们在写评论的目的是考虑到我们的研究成果和经验可以给管理者提供从整体上改善服务的指导方针打下良好的理论基础。 我们根据服务质量差距的形式简述我们对于在整个服务行业以及服务改善的十个建议,它们是: 1. 倾听— 通过不断的了解顾客以及非顾客群的期望来了解顾客的真正需求(例如:通过服务质量信息系统)。 2. 可靠—可靠是衡量服务质量的重要标准,是优质服务的体现。 3. 基本服务— 服务公司必须以此为基础并且做他们应该做的。例如:保持承诺,运用常识,倾听顾客需求,让用户获得必要消息,并且保证让用户体验的价值。 4. 服务设计—在管理服务的众多细节的同时发展整体服务观念。 5. 意见反馈— 为了使那些遇到服务问题的顾客满意,服务公司应该鼓励顾客多提意见(并且要让顾客能够方便的提出意见),并且快速而且人性化的回应顾客的意见以及建立一套意见反馈系统。 6. 使顾客惊讶— 尽管在顾客的服务期望中可靠是最重要的衡量标准,而要超越顾客需求(例如:服务承诺,响应性以及人性化)就需要分析那些顾客的满意标准。例如:通过迅速的反馈速度、额外的优惠、礼貌服务、承诺以及对顾客的了解,使顾客感到惊讶。 7. 公正— 服务公司必须采取特殊措施来保证顾客与员工的公平。8. 团队合作— 团队合作能够使得大集团通过改进员工工作动力和能力来提升服务。 9. 员工研究— 对员工进行研究揭示了服务问题为什么发生以及公司为解决问题应该做什么。 10. 领导的作用— 高品质服务来源于组织中领导的激励,良好的服务系统设计,信息和技术的有效运用,以及长期的、无形的、有力的、全面的力量即企业文化。 我们认为,这十个方面是改善服务的基础。如果连这十个要素都没有完全做好的话,那么改善服务质量的空间将会大大减少。 十年过去了,我们不禁会问这些建议还有用吗?它们是否仍然适用于美国公司呢?我们坚信,它们仍然可以,并且希望在过去的十年里有更多的企业听取了他们的建议。事实上,这些建议都经受住了时间的考验,令我们遗憾的是,许多的企业都忽略了他们。 举个例子,阅读本书“公平竞争”一章,并问自己如果各大航空公司能够更注重其本的公正,他们能有今天这样的财务危机吗?许多观点认为,2001年9.11的恐怖袭击事件是航空公司麻烦的开始。然而事实上,在那之前航空公司就开始忽略经常出差的顾客群体的利益。他们利用商务旅客不能提前数周安排行程的特点制定了不利于消费者的政策。同一航班上相同座位对一个顾客收费300美元,而对于另外一个顾客收费1300美元的唯一区别是他不能确定具体时间。这样的航空公司是不会赢得顾客的信任和忠诚的。当顾客感觉到不公平时,它就会产生不满和不信任。因此,我们在撰文时认为顾客期望企业能够在服务中予以公平。 如果今天要我们重写我们的著作,我们仍要强调优质服务的意义。我们认为,所公司都是服务公司,所有公司都是通过服务为顾客创造价值。一些公司通过建立严格的服务体系,一些是通过货物和服务为他人提供价值,但这都是其评价服务质量的一部分。我们要强调的不仅仅是我们通过获得顾客的信任以建立服务的可靠性,努力超越顾客的期望以创造顾客惊喜以及建立牢固的关系的重要性,我们更要强调服务质量在创造差异化品牌的作用。在服务方面,公司是品牌,没有什么比让顾客在创建品牌过程中的实际经验更有说服力。我们也将强调优质的服务在提高工作生活质量的作用。卓越服务的建立与优秀的组织文化,实践中不断的激励和满足是密不可分的。我们相信,对于员工和顾客来说,卓越比平庸更有吸引力。 是的,回头看看过去的十年,这些关于改善服务质量的建议仍然应用不广。但是,在这个后安然时代的商业环境,他们似乎比以往有更多的应用。这些建议告诉我们,在优秀的公司里往往是它们的基本层次做的优秀。他们能够倾听他们的顾客和员工,他们站在所卖的商品的深层次进行经营,他们信守承诺,他们投资于竞争对手忽视的 “额外”服务,他们公平经营,和平相处。在这些企业看来,质量是一个旅程,不是一个目标;是一种使命,而不是一个方案。篇二:市场营销策略论文中英文资料对照外文翻译 市场营销策略 1 市场细分和目标市场策略 具有需求,具有购买能力并愿意花销的个体或组织构成了市场。然而,在大多数市场中,购买者的需求不一致。因此,对整个市场采用单一的营销计划可能不会成功。一个合理的营销计划应以区分市场中存在的差异为起点,这一过程被称为市场细分,它还包括将何种细分市场作为目标市场。 市场细分使公司能更加有效地利用其营销资源。而且,也使得小公司可以通过集中在一两个细分上场上有效地参与竞争。市场细分的明显缺点是,其导致了比单一产品、单一大市场策略更高的生产和营销成本。但是,如果市场细分得当的话,更加符合消费者的需求,实际上将生产更高的效率。 确定目标市场有三种可供选择的策略,它们是统一市场、单一细分市场和多重细分市场。统一市场策略即采取一种营销组合用到一个整体的、无差异的市场中去。采取单一细分市场策略,公司仍然仅有一种营销组合,但它只用在整个市场的一个细分市场中。多重细分市场策略需要选择两个或更多的细分市场,并且每个细分市场分别采用一种单独的营销组合。 2 产品定位 管理者将注意力集中于一种品牌,并以恰当的方式将其与类似的品牌相区分,但这并不意味着该品牌就一定能够最后赢利。因此,管理者需要进行定位,即塑造与竞争品牌和竞争对手的其他品牌相关的自我品牌形象。 市场营销人员可以从各种定位策略中加以选择。有时,他们决定对某一特定产品采用一种以上的策略。以下是几种主要的定位策略: 2.1与竞争者相关的定位 对一些产品来说,最佳的定位是直接针对竞争对手。该策略特别适用于已经具有固定的差别优势或试图强化这种优势的厂商。为排挤微处理器的竞争对手,Intel公司开展了一项活动使用户确信它的产品优于竞争对手的产品。公司甚至为电脑制造商出钱,让它们在自己的广告中带上“Intel Inside”标志。作为市场领导者,可口可乐公司推出新产品并实施其市场营销策略。同时,它密切注视百事可乐公司,以确保对主要竞争对手的任何一次巧妙、有效的营销举措采取相应的对策。 2.2 与产品类别和属性相关的定位 有时候,公司的定位策略有必要将自己的产品与其类别和属性相联系(或相区别)。一些公司尽力将其产品定位在期望的类别中,如“美国制造”。用一句某顾问的话来说,“当你说‘美国制造’的时候,有一种强烈的感情因素在吸引着你”。因此,一家名为Boston Preparatory的规模不大的运动服制造商正在运用这种定位策略,以期胜过那些并非所有产品都在美国制造的势力强大的竞争对手如Calvin Kiein和Tommy Hilfiger。 2.3 通过价格和质量定位 某些生产者和零售商因其高质量和高价格而闻名。在零售行业,Saks Fifth Avenue和Neiman Marcus公司正是定位于该价格—质量策略的。折扣店Target Kmart则是定位于该策略的反面。我们不是说折扣商店忽视质量,而是说它们更加强调低廉的价格。Penny's公司努力—并且大多获得了成功—通过升级高级服装线和强调设计者的名字将其商店定位于价格—质量策略上。 “品牌”一词是个综合性的概念,它包含其他更狭义的理解。品牌即一个名称和(或)标志,用以识别一个销售者或销售集团的产品,并将之与竞争产品相区别。 品牌名称由能够发音的单词、字母和(或)数字组成。品牌标志是品牌的一部分,它以符号、图案或醒目的颜色、字体的形式出现。品牌标志通过视觉识别,但当人们仅仅读出品牌名称的时候,品牌标志并不能够被表达出来。Crest、Coors、Gillette都是品牌名称。AT&T由醒目的线条构成的地球以及Ralph Lauren's Polo的马和骑手是品牌标志,而Green Giant(罐装冷冻菜蔬产品)和Arm&Hammer(面包苏打)既是品牌名称又是品牌标志。 商标是销售者已经采用并且受到法律保护的品牌。商标不仅包括品牌标志,如许多人所认为的那样,也包括品牌名称。1946年的The Lanham Art法案允许厂商向联邦政府注册商标,以保护它们免受其他厂商的使用或误用。1989年生效的《商标法修订案》(The Trademark Law Revision Act)旨在健全注册系统以维护美国厂商的利益。 对于销售者来说,品牌可以被推广。当他们陈列于商店或出现在广告中时很容易被认出。品牌化减少了价格比较。因为在比较不同产品时,品牌是有必要考虑的另一因素,所以品牌化减少了仅仅依靠价格便作出购买决定的可能。品牌的知名度还会影响到购买服务和消费品的消费者的忠诚度。最后,品牌化可以区别商品(例如Sunkist牌鲜橙、 Morton牌食盐以及 Domino牌食糖)。 3 定价 定价是一个动态的过程,公司会为其所有产品设计一个定价结构。随着时间的推移,公司会改变价格结构,并将之调整到适应不同的消费者和形势的状态。 公司应采用多样的价格调整策略来适应消费群体和具体情况的差别。一个是折扣和折让定价,及公司依批量、功能或季节来决定折扣或不同形式的折让。第二个策略是差别定价,即公司为不同的顾客、产品或因地点不同而制定两个或两个以上的差别价格。有时公司在作价格决策时不仅考虑经济因素,而且使用心理定价来传达有关产品的质量或价值信息。在促销定价时,公司会在短期内以低于商品定价销售产品,通过大甩卖来吸引更多的顾客,有时甚至低于成本销售。运用价值定价,公司以公平价格提供相应的质量和优质服务。另一种方法是地区性定价,公司决定怎样为远距离的客户定价。通常有以下几种方法可供选择:原产地定价、统一交货定价、区域定价、基点定价和免收运费定价。最后,国际市场定价意味着公司调整其价格来满足不同世界市场的需要。 4 产品的分销 大部分生产商利用中间商将其产品推向市场。他们努力建立“分销渠道”—— 一套指向消费者或企业用户、提供商品或服务的彼此独立建立的组织的总称。 为什么生产者将部分销售工作交给中介呢?毕竟,这样做意味着放弃对产品如何销售和向谁出售的某种控制。利用营销中介可以提高商品走向目标市场的效率。中介组织以其社会关系、经验、专长以及经营规模往往为生产商创造比其通过自身的努力所能获得的更大的价值。 商品通过分销渠道从生产者手中到达消费者手中。时间、地点等因素不一致,会使商品和服务与消费者相分离,而分销渠道克服了这个矛盾。分销渠道的作用很多,有些起着促成交易的作用,如: 1.市场调研 2.促销 3.接触客户的功能:寻找潜在购买者并与之沟通。 4.适销功能:是供给适应购买者的需求,包括加工和包装。 5协调功能:就价格与其他交易条件达成协议以促成所有权的转移。还有一些是功能是辅助交易的完成,如: 1.货物储运功能 2.资金融通功能 3.承担风险功能:分销商可以替制造商承担分销过程中的风险。问题不在于是否需要这些功能,而在于有谁来执行这些功能。所有这些功能在三个方面是相同的,即它们都占用有限的资源,通过分工能更好地执行这些功能,以及它们可以由不同的分销商执行。如果由制造商执行这些功能,会导致高成本,继而导致高价格。然而,如果一些功能转由中间商执行,则制造商的成本可能会下降。当然中间商会在价格中加入它们的工作成本。在分配分销工作时,应当将其分配给在满足客户的多种需求方面效率最高的分销商。 分销渠道可以用其涉及到的中间环节的多少来描述。将产品及其所有权向最终消费者专一的过程中的各个层次的营销中介组织就是渠道层面。由于生产者与消费者都执行某种职能,故它们也是分销渠道的组成部分。 企业在选择中间商时,要清楚具有什么样的特征的中间商是更优秀的。企业通常要考察中间商从业历史的长短、经营范围、企业增长和利润的记录、是否具有协作精神及其声誉情况。如果该中间商是销售代理,企业就要考察其经营的其他产品的数量和特点、销售规模和能力。如果该中间商是一个想获得独家或非独家经销权的零售店,企业就要考察其顾客的情况、地理位置及其未来的增长潜力。 理解分销渠道的性质是很重要的。因为选择正确的分销渠道是企业决策最重要的内容之一。 之所以利用营销中介组织,是因为他们在是产品进入目标市场的过程中创造了更高的效率。分销渠道的最关键的作用是,它能促成交易或辅助完成交易,从而将产品从生产者手中到达消费者手中。分销渠道可以用渠道中介环节的数量来描述。在直接营销渠道中,没有一个中介环节,而在间接营销渠道中,则有一个或多个中介环节。 5 产品促销 促销时公司营销组合四个主要组成部分之一。主要的促销工具——广告、营业推广、公共关系和人员推销互相配合才能达到公司的沟通目标。 组织中各层次的人员必须清楚许多有关营销沟通的法律和伦理问题。制定在广告、人员销售和直销方面对社会负责的营销沟通需要做很多工作。公司必须努力和积极,以便使沟通开放、诚实,让顾客和分销商满意。 Marketing Strategy 1 Market Segmentation and Target Strategy A market consists of people or organizations with wants,money to spend,and the willingness to spend it.However,within most markets the buyer' needs are not identical.Therefore,a single marketing program starts with identifying the differences that exist within a market,a process called market segmentation, and deciding which segments will be pursued ads target markets. Marketing segmentation enables a company to make more efficient use of its marketing resources.Also,it allows a small company to compete effectively by concentrating on one or two segments.The apparent drawback of market segmentation is that it will result in higher production and marketing costs than a one-product,mass-market strategy.However, if the market is correctly segmented,the better fit with customers' needs will actually result in greater efficiency. The three alternative strategies for selecting a target market are market aggregation,single segment,and multiple segment.Market-aggregation strategy involves using one marketing mix to reach a mass,undifferentiated market.With a single-segment strategy, a company still uses only one marketing mix,but it is directed at only one segment of the total market.A multiple-segment strategy entails selecting two or more segments and developing a separate marketing mix to reach segment. 2 Positioning the Product Management's ability to bring attention to a product and to differentiate it in a favorable way from similar products goes a long way toward determining that product's revenues.Thus management needs to engage in positioning,which means developing the image that a product projects in relation to competitive products and to the firm's other products. Marketing executives can choose from a variety of positioning strategies.Sometimes they decide to use more than one for a particular product.Here are several major positioning strategies: 2.1 Positioning in Relation to a competitor篇三:市场营销论文相关参考文献 参考文献 适用:市场营销相关论文 [1]于维洋.我国中小企业发展中存在的问题及对策[J].中国科技信息,2008.2. [2]刘淑芬.中小企业可持续发展问题研究[J].中国乡镇企业会计,2007.8. [3]朱云峰.论我国中小企业技术创新的困境及对策[J].湖北财经高等专科学校学报,2007.2 [1] 孙曰瑶,刘华军. 品牌经济学原理[M]. 北京:经济科学出版社,2007. [2] 凯文?莱恩?凯勒. 品牌建设八大要点[J]. 当代经理人, 2007, (03). 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