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    时间:2017-02-20来源:龙8国际_龙8娱乐_龙8国际娱乐平台 本文已影响
    相关热词搜索:几个 文案 包括 结构 广告 文章的结构包括哪些 屋盖结构分无檩屋盖和 显微镜的结构图 篇一:广告文案写作 【试卷】 2013 课程代码:00851 一、填空题(每小题1分,共10分) 1.在写作过程中,写作者要寻找到合乎广告目的的、统一于________的总思路的、富于表现力和感染力的材料。 2.沟通力,即广告文案人员与________和目标消费者的沟通能力。 3.原创的意义包括了两方面的内容,即广告文案________的独创和传达信息内容的独创。 4.________的主要特点是运用一则广告作品的反复表现和重复诉求,来达到相对一个阶段的广告目的。 5.根据汉语的________强的特征,创作简洁、明了、短小精悍、易记易传的广告文案。 6.以一个独立完整的句子结构形成的广告标题,我们称之谓________。这是在广告中用得最多的标题结构形式。 7.广告文案的________,是广告文案中的主体部分,是广告标题和副标题的延续和细部展开 的诉求。 8.广告口号在运用上具有________的特征。 9.杂志广告文案写作的语言风格是:对象化、个性化、________。 10.在运用系列广告文案时,就广告主体的某个特征,进行同一信息诉求的不同的形式表现称为________。 二、单项选择题(在每小题的四个备选答案中选出一个正确答案,并将其号码填在题干的括号内。每小题1分,共10分) 1.写作行为的()是广告文案写作目的达到的先决条件。 A.主体性 B.实践性 C.过程 性 D.文本形成目的性 2.()是广告运动进行阶段性的活动和单个广告活动的具体的行动纲领和行动方式的界定。 A.广告战略B.广告策略C.广告创 意D.广告策划 3.()广告文案写作要着重于对新信息的侧重表现。 A.产品市场开发期 B.产品市场导入期 C.产品市场成长期 D.产品市场成熟期 4.“输入千言万语,打出一片深情。”(一打字机广告文案)采用了下列哪一种修辞手法?() A.拈连B.双关C.夸张D.比拟 5.()这个文案结构构成部分的重要特点是它的反复表现、统一表现和长期表现。 A.广告准口号B.广告口号C.广告标 题D.广告附文 6.广告口号写作中最重要的规定是() A.典雅美丽B.简短易记C.单个词 汇D.对联句式 7.()是网络广告媒体超越传统广告媒体的特征。 A.专业性B.个性化C.诱导性D.交互性 8.公益事务广告文案的写作类型采用最多的是() A.直接的观念传达型 B.借助事件型 C.理性诉求型 D.感性诉求型 五、简答题(每小题4分,共20分) 1.根据不同的广告信息,广告文案写作可分成哪几类? 2.简述广告标题和广告口号的区别。 3.简述网络广告写作应注意点。4.简述企业认知广告文案写作应注意事项。 5.为什么创意执行在整合营销传播的广告文案写作中具有重要作用 ? 六、分析题(共15分) 运用学过的广告原理,分析奔驰汽车的整版广告: 它的画面表现是:全彩全页中,画面正中有一幅鲜艳的苹果画面(一盆苹果和一个盆外 的苹果),画面的右下角是一辆五彩的奔驰车。广告文案全文为: 广告标题:独乐乐或与众同乐,个中滋味同样难以忘怀。 广告口号:平治汽车,难以忘怀的体验 广告准口号:三年全面免费保用 六、广告正文:无论对谁而言,平治自然都是车中首选。因为平治汽车设计尽善尽美,华实兼备,追求驾驶乐趣的车主,固然可以如愿以偿;向往舒适写意的乘客,也可尽享优悠。/以平治300E为例,安坐豪华舒适的座椅,便会发觉头顶及脚前空间特别宽敞,载乘一家四口,绰绰有余。汽车开行,享受更显缤纷。/平治深负盛名的避震系统,配合完美无瑕的隔声设计,令汽车无论于任何车速及路面下奔驰,乘客仍觉稳定宁静,心境舒畅。/驾驶者方面,又另有一番乐趣。事实上,驾驶平治无异于参与体验种种难以忘怀的感受:轻松的操控、柔顺的转向、凌厉的冲刺??乐趣淋离尽致,回味无穷。此外,平治汽车独特超卓的安全系统,叫人倍感保障周全,乐也无忧。/纵而观之,无论单从个人或兼顾家人的需要着眼,平治汽车都是众望所归的宠儿,人所共求。 问:1.版面特点及效果? 2.诉求方式? 3.语言特点? 4.广告立意的角度? 七、写作(共25分) 根据所提供的材料,写一则报纸广告文案。要求广告标题、口号、正文、附文格式完整;正 文字数不少于200字。 东湖藕粉食用说明: 食用方法:撕开包装袋,把速溶藕粉倒入容器内,一次性加入90°C左右的开水(藕粉与开水比例为1∶6),搅拌至透明糊状即可食用。 配料表:莲藕粉(藕粉纯度100%) 保质期:常温下12个月。 净含量:162克(18克×9包) 地址:东湖市石桥路30号。 电话:555—66666课程代码:00851 一、填空题(每空1分,共10分) 1.广告文案是已经定稿的不再更改的、与受众直接见面的___________。 2.广告运动的最终目的是为了说服和诱导消费者产生___________。 3.根据广告文案在写作过程中所体现出的不同结构,广告文案写作可以分为___________和___________。 4.一般而言,广告正文的写作结构可以有两种类型:___________和___________。 5.“慈母心,豆腐心”这一广告口号从其内容类型上看是属于___________的广告口号。 6.报纸广告的表现要素由二个因素组成:___________和___________。 7.以服务为信息主体的广告文案,其目的是为了___________。 二、名词解释(每小题3分,共12分) 8.广告文案写作 9.原创性 10.广告正文 11.观念表现型广告口号 三、简答题(每小题6分,共30分) 12.为什么将真实性作为广告文案写作的首要原则? 13.根据广告标题句式结构的不同,广告标题可以分为哪几类?并作简单说明。 14.简述广告口号的写作原则。 15.举例说明在一般广告文案的写作过程中,广告正文中应表现的主要内容。 16.为什么广告文案在整合营销传播中具有重要的作用? 四、广告文案评析(10分) 17.分析伊利纯牛奶系列广告: 广告文案一:无论怎么喝,总是不一般香浓!这种不一般,你一喝便明显感到。伊利纯牛奶全乳固体含量高达12.2%以上,这意味着伊利纯牛奶更香浓美味,营养成份更高! 广告口号:青青大草原 自然好牛奶 广告文案二:一天一包伊利纯牛奶,你的骨骼一辈子也不会发出这种声音。每1100毫升伊利纯牛奶中,含有高达130毫升的乳钙。别小看这个数字,从骨骼表现出来的会大大不同! 广告口号:青青大草原 自然好牛奶 广告文案三:饮着清澈的溪水,听着悦耳的鸟鸣,吃着丰美的青草,呼吸新鲜的空气。如此自在舒适的环境,伊利乳牛产出的牛奶自然品质不凡,营养更好! 广告口号:青青大草原 自然好牛奶 问:(1)版面特点是什么?并分析版面效果。 (2)分析所采用的诉求方式。 (3)语言特点是什么? (4)分析广告立意的角度。五、论述题(18分) 18.结合文案写作的具体实践,试论述以企业为信息主体广告文案写作的各种类型及其操作注意。 六、广告文案写作(20分) 19.背景资料:易初莲花是一大型的超市,集各种生活日用品、食品、新鲜蔬果等各类商品,品种齐全,价格合理。现欲在某一中小型城市开一家中型连锁店。 要求:根据所给的背景资料,写一则广播广告,完成广告文案写作部分,充分体现口头语言的特点,并适当运用音乐、音响效果,用文字描述音乐、音响的效果;广告标题、口号、正文、附文格式完整;正文字数不少于200字。篇二:广告策划方案结构 广告策划书 一、广告策划书的内容要点 (一)市场分析 1.营销环境分析;2.消费者分析;3.产品分析;4.企业和竞争对手的竞争状况分析;5.企业和竞争对手的广告分析 (二)广告策略 1.广告的目标;2.目标市场策略;3.产品定位策略;4.广告诉求策略;5.广告表现策略;6.广告媒介策略 (三)广告实施计划 1.广告活动的目标;2.广告活动的时间;3.广告的目标市场;4.广告的诉求对象;5.广告的诉求重点;6.广告活动的表现(设计草图、电视广告故事板、广告文案讨论稿);7.广告媒介计划;8.其他活动计划;9.广告费用预算 (四)广告活动的效果预测和监控 1.广告效果的预测;2.广告媒介的监控 二、广告策划书的一般模式 根据广告策划书的内容要点,参照营销计划书的一般模式和许多广告策划者在实践中总结出来的广告策划书的格式,一般来说,广告策划书内容与结构的一般模式是: ● 封面 一份完整的广告策划书文本应该包括一个版面精美、要素齐备的封面,以给阅读者以良好的第一印象。 ● 广告策划小组名单 在策划文本中提供广告策划小组名单,可以向广告主显示广告策划运作的正规化程度,也可以表示一种对策划结果负责任的态度。 ● 目录 在广告策划书目录中,应该列举广告策划书各个部分的标题,必要时还应该将各个部分的联系以简明的图表体现出来,一方面可以使策划文本显得正式、规范,另一方面也可以使阅读者能够根据目录方便的找到想要阅读的内容。 ● 前言 在前言中,应该概述广告策划的目的、进行过程、使用的主要方法、策划书的主要内容,以使广告客户可以对广告策划有大致的了解。 ● 正文 第一部分:市场分析 这部分应该包括广告策划的过程中所进行的市场分析的全部结果,为后续的广告策略部分提供有说服力的依据。 一、营销环境分析 1.企业市场营销环境中宏观的制约因素 (1)企业目标市场所处区域的宏观经济形势 总体的经济形势 总体的消费态势 产业的发展政策 (2)市场的政治、法律背景 是否有有利的政治因素可能影响产品的市场? 是否有有利或者不利的法律因素可能影响产品的销售和广告? (3)市场的文化背景 企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突之处? 这一市场的消费者是否会因为产品不符合其文化而拒绝产品? 2.市场营销环境中的微观制约因素 企业的供应商与企业的关系产品的营销中间商与企业的关系 3.市场概况(1)市场的规模 整个市场的销售额、市场可能容纳的最大销售额、消费者总量、消费者总的购买量 以上几个要素在过去一个时期中的变化未来市场规模的趋势 (2)市场的构成 构成这一市场的主要产品的品牌 各品牌所占据的市场份额 市场上居于主要地位的品牌 与本品牌构成竞争的品牌是什么? 未来市场构成的变化趋势如何? (3)市场构成的特性: 市场有无季节性 市场有无暂时性 市场有无其他突出的特点? 4.营销环境分析总结 (1)机会与威胁 (2)优势与劣势 (3)重点问题 二、消费者分析 1.消费者的总体消费态势 现有的消费时尚 各种消费者消费本类产品的特性 2.现有消费者分析 (1)现有消费群体的构成 现有消费者的总量 现有消费者的年龄 现有消费者的职业 现有消费者的收入 现有消费者的受教育程度 现有消费者的分布 (2)现有消费者的消费行为 购买的动机 购买的时间 购买的频率 购买的数量 购买的地点 (3)现有消费者的态度 对产品的喜爱程度 对本品牌的偏好程度对品牌的认知程度 对本品牌的指名购买程度 使用后的满足程度 未满足的需求 3.潜在消费者分析 (1)潜在消费者的特征:总量、年龄、职业、收入、受教育程度。 (2)潜在消费者现在的购买行为: 现在购买哪些品牌的产品?对这些产品的态度如何?有无新的购买计划?有无可能改变计划购买的品牌。 (3)潜在消费者被本品牌吸引的可能性 潜在消费者对本品牌的态度如何?潜在消费者需求的满足程度如何? 4.消费者分析的总结 (1)现有消费者:机会与威胁,优势与劣势,重要问题。 (2)潜在消费者:机会与威胁,优势与劣势,主要问题点。 (3)目标消费者:目标消费群体的特性,目标消费群体的共同需求,如何满足他们的需求。 三、产品分析 1.产品特征分析 (1)产品的性能: 产品的性能有哪些?产品最突出的性能是什么?产品最适合消费者需求的性能是什么?产品的哪些性能还不能满足消费者需求? (2)产品的质量: 产品是否属于高质量的产品?消费者对产品质量的满意程度如何?产品的质量能继续保持吗?产品的质量有无继续提高的可能? (3)产品的价格:产品的价格在同类产品中居于什么档次?产品的价格与产品质量的配合程度如何? 消费者对产品价格的认识如何? (4)产品的材质: 产品的主要原料是什么?产品在材质上有无特别之处?消费者对产品材质的认识如何? (5)生产工艺: 产品通过什么样的工艺生产?在生产工艺上有无特别之处?消费者是否喜欢通过这种工艺生产的产品? (6)产品的外观与包装: 产品的外观和包装是否与产品的质量、价格和形象相符?产品在外观和包装上有没有欠缺?外观和包装在货架上的同类产品中是否醒目?外观和包装对消费者是否具有吸引力?消费者对产品外观和包装的评价如何? (7)与同类产品的比较: 在性能上有何优势?有何不足?在质量上有何优势?有何不足?在价格上有何优势?有何不足?在材质上有何优势?有何不足?在工艺上有何优势?有何不足?在消费者的认知和购买上有何优势?有何不足? 2.产品生命周期分析 (1)产品生命周期的主要标志 (2)产品处于什么样的生命周期 (3)企业对产品生命周期的认知 3.产品的品牌形象分析 (1)企业赋予产品的形象: 企业对产品形象有无考虑?企业为产品设计的形象如何?企业为产品设计的形象有无不合理之处?企业是否将产品形象向消费者传达? (2)消费者对产品想象的认知: 消费者认为产品形象如何?消费者认知的形象与企业设定的形象符合吗?消费者对产品形象的预期如何?产品形象在消费者认知方面有无问题? 4.产品定位分析 (1)产品的预期定位 企业对产品定位有无设想?企业对产品定位的设想如何?企业对产品的定位有无不合理之处?企业是否将产品定位向消费者传达? (2)消费者对产品定位的认知 消费者认知的产品定位如何?消费者认知的定位与企业设定的定位符合吗?消费者对产品定位的预期如何?产品定位在消费者认知方面有无问题? (3)产品定位的效果 产品的定位是否达到了预期的效果?产品定位在营销中是否有困难? 5.产品分析的总结 (1)产品特性 机会与威胁、优势与劣势、主要问题点 (2)产品的生命周期 机会与威胁、优势与劣势、主要问题点 (3)产品的形象 机会与威胁、优势与劣势、主要问题点 (4)产品定位 机会与威胁、优势与劣势、主要问题点 四、企业和竞争对手的竞争状况分析1.企业在竞争中的地位 市场占有率、消费者认知、企业自身的资源和目标 2.企业的竞争对手 主要的竞争对手是谁?竞争对手的基本情况、竞争对手的优势与劣势、竞争对手的策略 3.企业与竞争对手的比较 机会与威胁、优势与劣势、主要问题点 五、企业和竞争对手的广告分析 1.企业和竞争对手以往的广告活动的概况 开展的时间、开展的目的、投入的费用、主要内容 2.企业和竞争对手以往广告的目标市场策略 广告活动针对什么样的目标市场进行?目标市场的特性如何?有何合理之处?有何不合理之处? 3.企业和竞争对手的产品定位策略 4.企业和竞争对手以往的广告诉求策略 诉求对象是谁?诉求重点如何?诉求方法如何? 5.企业和竞争对手以往的广告表现策略 广告主题创意如何,有何合理之处?有何不合理之处?广告创意如何?有何优势和不足? 6.企业和竞争对手以往的广告媒介策略 媒介组合如何?有何合理及不合理之处?广告发布的频率如何?有何优势和不足? 7.广告效果 广告在消费者认知方面有何效果? 广告在改变消费者态度方面有何效果? 广告在消费者行为方面有何效果? 广告在直接促销方面有何效果? 广告在其他方面有何效果?广告投入的效益如何? 8.总结 竞争对手在广告方面的优势,企业自身在广告方面的优势,企业以往广告中应该继续保持的内容,企业以往广告突出的劣势。 第二部分:广告策略 一、广告的目标 1.企业提出的目标 2.根据市场情况可以达到的目标 3.对广告目标的表述 二、目标市场策略 1.企业原来市场观点的分析与评价 (1)企业原来所面对的市场 市场的特性、市场的规模 (2)企业原有市场观点的评价 机会与威胁、优势与劣势、主要问题点 2.市场细分 (1)市场细分的标准 (2)各个细分市场的特性 (3)各个细分市场的评估 (4)对企业最有价值的细分市场 3.企业的目标市场策略(1)目标市场选择的依据 (2)目标市场选择的策略 三、产品定位策略 1.对企业以往的定位策略的分析与评价 (1)企业以往的产品定位 (2)定位的效果 (3)对以往定位的评价 2.新的产品定位策略 (1)从消费者需求的角度 (2)从产品竞争的角度 (3)从营销效果的角度 3.对新的产品定位的表述 4.新的定位的依据与优势 四、广告诉求策略 1.广告的诉求对象 (1)诉求对象的表述 (2)诉求对象的特性与需求 2.广告的诉求重点 (1)对诉求对象需求的分析 (2)对所有广告信息的分析 (3)广告诉求重点的表述 3.诉求方法策略 (1)诉求方法的表述 (2)诉求方法的依据 五、广告表现策略 1.广告主题策略 (1)对广告主题的表述 (2)广告主题的依据 2.广告创意策略 (1)广告创意的核心内容 (2)广告创意的说明 3.广告表现的其他内容 (1)广告表现的风格 (2)各种媒介的广告表现 (3)广告表现的材质 六、广告媒介策略 1.对媒介策略的总体表述 2.媒介的地域 3.媒介的类型 4.媒介的选择:媒介选择的依据、选择的主要媒介、选用的媒介简介 5.媒介组合策略 6.广告发布时机策略 7.广告发布频率策略 第三部分:广告实施计划篇三:广告文案基本要素 广告文案基本要素 完整的广告文案一般由标题、广告语、正文、随文四个基本要素构成。但在不同类型的广告中,广告文案的构成要素也会有所变化,如广播、影视广告中一般不含广告的标题,在招贴广告中往往不含广告的正文,等等。 (一)标题 标题是表现广告的士题,在广告文案中占据着主导地位,它是一则广告的导人部分。 标题的主要作用在于吸引受众,它通常位于广告作品中最醒目的位置,引起受众注意,诱导受众阅读正文。广告标题的成功与否,会直接影响到广告内容的传播。新颖、独创、简洁明了、易识易记、便于传播的广告标题,能够使广告产生良好的宣传效果。 (二)广告语 广告语,又称“广告口号”,是在广告阶段性战略中反复使用的一种精练的口号式语句。广告语与广告标题在表现形式和写作要求上有许多犬同之处,都是仅用一两句话来表达一个广告主题,因此也有许多广告作品的广告语就是广告标题。 然而,广告语又同广告标题有着明显的差别,广告语在语言文字上要求琅琅上口,易读易记,通俗有趣,个性鲜明。另外,广告语一经确定,不仅要在很长一段时间内反复使用,同时还要在不同形式和不同种类的广告中反复使用,因而广告语在广告作品中有其相对的独立性和灵活性,在广告的宣传中则有一定的稳定性和持久性。 (三)正文 正文是广告文案中的丰体,是对广告标题的解释和广告主题的详细闸述。当广告标题引起受众的注意后,广告正文就要求承担起对受众实现心埋说服的作用。 广告正文的内容与受众的利益直接相关,它既要考虑到受众当前所迫切关心和了解的问题,还要设身处地考虑受众可能会引起兴趣的问题,提供翔实的事实材料和客观理由,从而使受众能更加深入地了解广告的主题,刘广告增加信任度,促使受众1、J诸具体行动。 (四)随文 随文,又称附文,是对广告正文的补充。广告随文通常位于广告文案的尾部,用来传达广告主身份以及相关的附加信息等内容。 广佶随文的内容根据不同的需要和广告的形式而定,不宜罗列过多。广告随文在广告文案中虽然处于从属地位,但它的写作同样不可疏忽,除了常规的广告主名称、地址、电话、电传等联系内容外,还可以通过创意增设附加内容来激励受众积极参与广告活动,为实现与受众的反馈与互动起到积极作用。 广告文案的构成(标题、内文、广告语、随文) 标 题——信息、趣味和创意展现。 主标题(Catch Phrase)是引起读者注意和兴趣的关键; 副标题(Sub-Catch Phrase)是主标题的延伸,通常是将主题和正文联系起来。 表现广告主题,引起目标受众注意的短句,是广告的导入部分。 1、类型 ①陈述性标题:把最重要的事实直接告诉受众或以商品、商店、工厂名称作标题;②允诺式标题:向消费者提供某种利益允诺; ③故事性标题:暗含一种情节性,具有故事性的内容; ④询问式标题:针对性强,迅速引起目标受众的注意; ⑤祈使式标题:也叫进言式或建议式,就是用建议的或劝导的语言和口吻,向受众提出某种消费建议。 2、写作要点 ①能够抓住目标消费者的注意; ②引导消费者进一步阅读内文; ③尽可能写上品牌名称; ④长度适中:5~9个组块,6~12个字效果最佳; ⑤尽量在标题中引入新信息。 内 文——完整信息和深度诉求。(产品特性的介绍) 广告内文(Body Copy)是广告文案的主体,是对广告标题的解释和广告主题的详细阐释。 1、广告内文的内容 ①对标题承诺的阐释或证实 ②对企业、产品、服务的特性的说明 ③与企业、商品、服务自身或同类的比较 ④说明获得商品或服务的方法 ⑤有关促销活动的特定信息 2、广告内文的类型 ①全面介绍型内文 ②重点型内文 ③提醒型内文 3、广告内文的写作要求 ①要直截了当 ②不要用最高级的形容词、一般化字眼和陈词滥调 ③让消费者现身说法 ④向受众提供有用的咨询或服务 广告语——品牌标志性符号和销售承诺。 广告语(SLOGAN)是为了加强受众对企业、商品或服务的印象,在较长一段时间反复使用,集中体现广告阶段性战略的一种简炼的口号性语句。 1、广告语与广告标题的区别 ①广告语的主要职能是体现广告战略,集中体现广告的定位,印象和主题,而标题的职能是引起受众注意,起导入主题的作用; ②广告语可注册,而标题不能; ③广告语是有稳定性和持续性,而标题可能有很大变化; ④广告语位置比较灵活,标题一般在广告文首。 2、广告语的类型 ①产品广告语:表现产品的特性和形象; ②企业广告语:塑造企业形象,建立产品哲学和企业理念; ③服务性广告语:表现一种服务性行业。3、广告语的写作要求 ①作出利益承诺或确立广告形象; ②具有独特的创意; ③尽可能写上品牌名称; ④字数适中,8~12字为宜。 随 文——最后的推动。(通常都是公司名称、地址、电话。) 广告随文是向受众说明广告主身份及相关的附加信息,一般位于文案的尾部,起到附加说明和购买指南的作用。 写随文要力争将枯燥的内容形象化,要注意语言的轻重节奏和适当停顿,必要时重复两遍,以加深印象。 广告文案基本功修炼之标题、征文、随文 1.正文是广告作品中承接标题,对广告信息进行展开说明、对诉求对象进行深入说服的语言或文字内容。 2.随文又称附文,是广告中传达购买商品或接受服务的方法等基本信息,促进或者方便诉求对象采取行动的语言或文字。一般出现在广告的结尾。 3.标题:是每一广告作品中为了传达最重要或最能引起诉求对象兴趣的信息,而在最显著位置以特别字体或特别语气突出表现的语句。 标题与广告语的差异 内容:标题与广告具体内容紧密相关;广告语长期观念,与广告具体内容不紧密相关。 传播目标:标题为吸引和引导诉求对象继续接触广告内容,注重即时的作用;广告语,传达长期不变的观念,注重对消费者观念和品牌形象的长期效果。 使用范围:标题,只在一则具体作品中使用,与广告语内容密不可分。广告语,较长时期内持续使用,使用于任何媒介、任何形式的广告。 出现的位置:标题,一般在平面广告最醒目位置和广播电视广告开头。广告语,一般在广告结束位置。 形态:标题,视创意具体需要。广告语,力求简短。 标题的本质特性 1.文案的关键点 2.文案与创意的纽带 标题的形态 1.单一标题 3.复合标题4.大小标题结合 标题写作要点 1.紧扣创意 2.集中于一点 3.避免平铺直叙 4.个性化的语言 5.简洁凝练 有效标题的两个发想方向 1.重要信息的创造性传达 2.以趣味诱导诉求对象 标题的创造性手法 1.类比式标题 2.新闻式标题 3.疑问式标题 4.故事/叙事式标题 5.命令/祈使/建议式标题 6.悬念式标题 7.反问式标题 8.对比转折式标题 正文的功能 1.支持标题:正文承接标题的话题,并且给标题的承诺以有力的支持。2.完整传达信息,进行深度诉求。3.培养购买欲望和号召行动。 4.展现风格和营造氛围。 正文内容写作不能脱离的三个层次 1.诉求重点:是广告的核心信息,也是正文最基本的内容。 2.诉求重点的支持或深入解释:为了使诉求重点更容易理解、更令人信服,正文需要提供更丰富的信息做为佐证,或者对诉求重点进行解释。 3.行动号召:如果广告的目的不是建立形象而是直接促进销售,正文还需要明确地号召购买、号召使用、号召参与、并说明获得商品或服务的方法。 正文信息量大致三种情况 1.围绕一个诉求重点,以丰富的信息建立认知。 2.围绕一个信息的完整说服 3.很少硬性信息的正文 正文内容的组织 1.信息组织 龙8国际_龙8娱乐_龙8国际娱乐平台开头:承接标题、保持兴趣:正文的开头段落或语句是正文与标题之间的连接点,应该自然承接标题的话题,以继续保持诉求对象的兴趣。 主体:展开诉求:内容段落可以循着标题内容与正文之间的联系,自然地展开诉求。 结尾:行动号召:主要内容写完之后,以鼓励行动收尾。 2.段落划分 划分段落时需要注意 a,每一段落最好只说一层意思 b,可以按照信息之间的内在逻辑关系将较长段落划分为一段易阅读的小段 c,如果信息之间是并列关系,可以考虑写成条目式正文,将信息逐条分裂 d,如果正文较长,可以根据需要加入小标题,突出重要信息,引导读者阅读。 正文表现形式 1.客观直陈式:不借助任何人物之口,直接以客观口吻展开诉求。 2.主观表白式:以广告主口吻展开诉求,直接表白“我们如何如何”。 3.代言人式:选用代言人,以代言人的口吻向诉求对象说话。 4.独白式:以虚构的人物或者广告中角色内容独白的方式展开诉求。 5.对白式:通过广告中人物的对话与互动展开诉求。 6.故事式:将正文写成一个完整的故事。 正文写作技巧 1.讲述不为人知的事实 2.尽量增加趣味性 3.诚实的态度 4.如与人交谈 正文写作基本原则 1.信息 支持标题,突出重要信息,在醒目位置明确提及品牌名称和主要的消费利益,在长正文中做必要的重复以加深印象。,产品广告中不时写进消费口号,所有内容以合理的逻辑有序展开,信息量大时做到条理清楚。 2.语言表达 适合媒介的传播特点,格式简练、紧揍,简明易懂,用词简单、明白、准确,句子结构以简单为原则,尽量避免用长句子,逻辑关系复杂的句子,包含多层次从句的句子,修饰语过长的句子,成分倒装的句子,省略句。避免吹嘘与自吹自擂,不用陈词滥调。以亲切的人称代词称呼消费者。 随文的内容 1.购买商品或获得服务的方法 2.权威机构证明标志 3.用于接受诉求对象反应的热线电话4.网址 5.直接反应表格 6.特别说明 7.品牌(企业)名称与标志 随文形式 1.直接列明 2.委婉附言 3.以标签形式突出 写随文应该注意 1.鼓励消费者对广告做出反应 2.保持与正文一致的风格 3.尽量简短,以免喧宾夺主。 4.地址、电话、网址等具体信息准确无误。 第一块:广告语——品牌标志性符号和销售承诺。 广告语又称广告口号、主题句、标题句,是为了加强诉求对象对品牌、企业、产品或服务的印象而在广告中长期、反复使用的简短口号性语句。它基于长远的销售利益,向消费者传达一种长期不变的观念。 广告语在广告运作中有着画龙点睛的作用,它有着既定的特性: (1)简短有力的口号性语句:不简短就不利于重复、记忆和流传。 (2)浓缩的观念性信息:通常是产品和企业的核心观念。 (3)长期广泛地反复使用:有利于将企业、产品的观念延续,不断加深受众的印象。广告语在长期的发展中形成一定的风格,在写文案时可以根据企业和品牌的特性以及广告的内容,选择不同的风格。 一般陈述:使用正式的语言、普通的句式,陈述性语气。这种广告语不事张扬,但是可以显示企业或品牌沉着自信的气质。如厦新电子“科技以人为本” 诗化:传达感性信息时,使用稍具文学性的语言风格更能营造氛围。“钻石恒久远,一颗永流传”“不在乎天长地久,只在乎曾经拥有” 口语:口语生动活泼,语气鲜明,适合生活类产品,如“牙好,胃口就好,身体倍儿棒,吃嘛嘛香” 一些企业的广告语使用郑重语气,做宣传式表达,这种风格可以突出企业的气魄。如菲利浦的口号“让我们做的更好” 广告语的写作时要注意忌讳流于空洞,有着一定的写作要领: (1)力求简洁,浓缩就是精华,去掉不必要的修饰。 (2)单纯明确,体现的观念要单一明确。 (3)避免空洞的套话,使之有独特性,语句不能晦涩难懂,更要避免虚假的大话 (4)要有很强的适应性,既要避免时间和地域色彩,又要能适应各种媒介的广告使用。 (5)广告语在用词、内容、句式、语气等方面还应该追求个性,以能够在众多的广告语中能脱颖而出,被消费群体记住。 第二块:标题(Catch Phrase)——信息、趣味和创意展现。 标题是每一广告作品为传达最重要或最能引起诉求对象兴趣的信息,而在最显著位置以特别字体或特别语气突出表现的语句。标题的作用就在于在最短的时间内传递出最重要的信息或者引起诉求对象的注意。 标题与广告语在广告作品中的作用同等重要,但二者的本质迥异。就长远效果来看,广告语的重要性无疑超过标题,但就一则广告语作品,尤其是平面作品标题远比广告语重要。它是文案的关键点,大卫?奥格威认为:“标题是大多数平面广告最重要的部分。它是决定读者读不读正文的关键所在。”它还是文案与创意的纽 带,精妙的标题可以一针见血,直指创意核心,让广告的创造性充分展现。 要吸引诉求对象,标题必须有足够的吸引力。标题的吸引力蕴涵在它的内容和形式上,引人入胜的标题会使正文的阅读率成倍提高。在标题的撰写过程中必须注意以下几个要点: (1)紧扣创意,把创意的最巧妙之处融入标题,准确的直指核心,并且要集中一点。本  篇:《龙8国际_龙8娱乐_龙8国际娱乐平台》来源于:龙8国际_龙8娱乐_龙8国际娱乐平台 优秀范文,论文网站
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