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    时间:2017-04-17来源:龙8国际_龙8娱乐_龙8国际娱乐平台 本文已影响
    相关热词搜索:文案 要素 广告 广告十大经典文案 大白兔奶糖广告文案 篇一:《广告文案写作》重点 广告文案写作是一个创意实现的过程,在这个过程中,广告文案人员要在广告文案写作的特殊原则、特殊条件下,对广告创意策略和表现策略进行语言文字的表现。这个表现,是与其它制作和表现者一起,形成一个完整、有效的广告作品。这个广告作品,是直接与目标受众产生沟通的中介。 因此,广告文案写作过程是一个发展创意、表达创意的过程,是一个运用语言文字与目标受众沟通的过程。 广告文案写作的特点:目的性。原则性。文体性。商业性。审美性 广告文案诉求的基本要求: 1、诉求内容突出商品或服务自身不可取代的特点。 2、诉求内容要能有效进入受众心智。 3、依据广告风格选择不同文字。 4、诉求的内容要尽量生动、富有情趣 5、表现广告创意 (一)广告文案的结构 平面广告的文案,通常包括标题、正文、广告口号、附文等四大部分。 (二)广告标题 1、概念:广告标题是广告文案中旨在传达最为重要的或最能引起受众兴趣的信息,位于广告文案最前面,对全文起统领作用,以吸引受众继续阅读广告文案的简短短句。 2、广告标题的功能 2、广告标题的作用 1)突出重要信息 2)引起受众兴趣,诱导阅读正文 3)加深印象,促进购买。 3、广告标题的类型 (一)直接标题(二)间接标题(三)复合式标题 4、广告标题的表现形式 1)新闻式2)问答式3)承诺式4)悬念式 5)故事式6)对话式7)假设式8)祈使式 5、广告标题的撰写原则 1.投受众所好,并切实地使之受益 2.尽量把新内容引入标题 3.标题中尽可能突出商标名称 4.使用能够引起人们好奇心的词语 5.长度适中6.避免使用笼统或泛泛的词语 7.忌用晦涩难懂的词 8.少用否定词 9.要诚实,不要欺骗 (三)广告正文 1、含义:是指广告文案中向受众传达主要广告信息、居于主体地位的语言文字部分。 2、构成:从文字结构来看,广告正文主要由三部分组成:开头、主体、结尾。 3、广告正文的表述方法 1)理性型广告文案 这种文案是以摆事实、讲道理、提出确凿的证据和事实为诉求方式,以商品或劳务的优点、特质和特别的利益为诉求重点的广告文案。 此类广告文案以理服人,让消费者用理智去判断和选择,一般比较适用于新产品、竞争性产品和生产资料产品。 内容和特性:1.突出功能,旨在说服。2.内容翔实,重点突出。3.文字平实,以理服人。 A、陈诉体:这类广告的写作,重点在事实本身,适用于信息性强,特征显著的商品或劳务。 B、说明体:广告内容主要是对商品和劳务等实物的性质、特点、内容(来自:WWw.XieLw.com 写 论 文 网:龙8国际_龙8娱乐_龙8国际娱乐平台)、成因、功用等进行详细说明,以使消费者形成明确的产品概念和学会正确的使用方法。 C、论说体:以议论、说理为主要表达方式的广告体。它是以概念、判断、推理的逻辑思维形式,直接阐述事理,传播信息。 D、证明体:是以证明为主要表达方式的广告体,主要是借助于有关权威的鉴定评语、荣誉称号、获奖情况,或各界知名人士、典型用户的见证和赞颂之辞,以及一些典型事例来证实广告内容的真实性。2)情感型广告文案 这种文案是以人们的喜、怒、哀、乐的情绪和道德感、群体感、美感与情感为基础;以异性的喜爱、大众的赞美、亲友的情谊、美丽的景色协调等诉求重点,来诱发消费者的感情,使消费者受情绪的影响和支配,产生购买行为。 这类文案以情感人,追求情调的渲染和氛围的烘托,富有人情味,更容易打动消费者的心。多用于装饰品、化妆品、时髦商品,以及其它软性商品。 感性诉求文案的特点:1.满足人们的心理需求,以情感素材为内容。2.文字表达生动、形象,富于情绪化。 主题类型:爱情,亲情,友情,乡情,同情,个人心理感受,恐惧 A、描述体以描写、叙述为主要表达方式的广告体。通过生动细腻的描绘和刻画,来渲染消费者的情绪,达到促进销售的目的。 B、抒情体以抒发情感为主要表达方式的广告主题。 C、故事体即通过讲故事的形式来传递商品或劳务信息的广告体。 D、文艺体集诗歌、散文、小说、童话、戏剧、歌曲等各种文艺形式,宣传商品的性能、优点,以引起消费者的浓厚兴趣。 E、谐趣体即以诙谐幽默、生动风趣的手法和语言为主要表达方式的广告体 3)情理交融型广告文案 此类文案是将理性诉求和感性诉求融为一体的广告文体,既动之以情,又晓之以理,双管齐下,说服消费者。 此类文体多运用于电视机、音响、摩托车、汽车等耐用消费品和贵重商品。 内容特点:1.诉求信息全面。2.表现情理并举。3.语言庄谐并用 广告口号 1、广告口号与广告标题的比较 1)从内容和目的上看,广告标题是广告内容的高度概括,目的是引导消费者注意广告并阅读广告正文;而广告口号在一定程度上游离于广告的具体内容之外,它旨在塑造企业或商品的形象,体现一种广告精神,或者引导消费者树立一种新观念。 2)从位置来看,广告标题多位于广告的上方或前面,后面紧跟着广告正文;广告口号常常放在广告正文的下面或结尾处。 3)从稳定性来看,广告标题是随着具体文案而变化的,广告文案不同,广告标题也不一样。广告口号则在一段时期内固定使用,具有长期稳定性和反复宣传性;虽然不是一成不变,但改变广告口号还是一件要三思而后行的事情。 4)广告标题不受注册保护,而西方国家有的大企业的广告口号,在注册后受保护,他人不得仿效。 2、广告口号的作用 广告口号是一种较长时期内反复使用的特定商业用语。 广告口号的作用就是以最简短的文字把企业的特征或是商品的特性及优点表达出来,给人留下深刻的印象。 广告口号还可以保持广告活动的连续性,使人一听到或看到广告口号就联想起商品或广告内容。 3、广告口号的种类 1)强调商品的特点以及绐消费者带来的好处 2)突出企业的经营特点 3)号召消费者采取购买行动 广告随文(附文) 1、广告附文的涵义:广告附文是广告文案中的附属部分,是对广告内容必要的交代和进一步的补充说明。 附文的作用:第一,对广告文案的标题、正文、广告口号的内容进行必要的补充。 第二,使信息的传达更准确,使有关企业、产品或服务的最基本的信息更突出。 2、附文的内容 1)品牌。 2)企业名称。 3)企业标志。 4)企业地址、联系电话、联系人。 5)购买商品或获得服务的方法。 6)权威机构证明标志。 7)需要特别说明的内容。 8)必要的表格。 3、附文写作应注意的事项 1)交代清楚,便于记忆。 2)尽量将枯燥的内容形象化。 3)注意格式。(一)广告文案中的语言1、书面语言2、口头语言3、文学语言 (二)广告语言的要求1、用字正确2、用词准确3、慎用缩略词4、杜绝病句 (三)广告语言中的修辞 修辞指的是运用各种表现方式,达到语言表达鲜明、生动、准确的目的。 广告文案中常用的修辞手法: 1.比喻 2.比拟 3.对偶 4.排比 5.夸张 6.双关 7.顶真 8.反复 9.对比 10.引用11.通感12. 拈连13.回环14.仿拟 15.反讽16.镶嵌 17.对联 报纸广告文案写作 (一)特征; 图文并茂,相得益彰 情“理”相间,相映生辉 1.成本低廉,制作简便2.信息量大,密度高3.媒体受众广泛、稳定 4.便于阅读,容易保存5.时效性强 6.针对性强 (二)报纸广告写作的要求 1.标题突出 2.语言鲜活,内容具有吸引力(内容具备接近性和趣味性) 3.形式上别具一格,创意性编排 (1)跨越版面式编排(2)分割版面式编排(3)借景式编排(4)文字图形化编排 4.文字与画面的完美搭配 5.降低阅读难度 6.直截了当作出承诺 7.适合媒介和目标受众 1.文字的运用 标题正文广告语随文 2.图片的运用 ①设计富有吸引力的图片 ②设计必须平衡、广告的空间分布赏心悦目 ③标题也可以吸引目光,并且在长期记忆方面比图形的作用更大 ④广告中的词汇要适当,文案部分所占的位置不超过整个广告的20% ⑤广告必须标明广告主,但企业标志不必过大,签名标志放在右下角或横跨广告底部 3.版面的运用 ①要研究广告版面的大小 ②要研究广告位置的排放 ③要讲究“情境配合” ④各类不同版面大小的文案具有不同特点 A、分类广告B、报眼广告 C、半通栏广告 D、单通栏广告 E、双通栏广告 F、半版广告 G、整版广告 (三)报纸广告的种类 按广告所占据的版面的大小分: 报花广告、报眼广告、半通栏广告、单通栏广告、双通栏广告、半版广告、整版广告、跨版广告、中缝广告、异型广告。 按报纸广告的内在本质及内容分: 商业广告、公告\声明\启事、文章型广告、分类广告、插页广告。1、商业广告:其最主要的类型就是商业广告,它也是所有媒体广告形式中最主要的广告类型。 主要的职责和功能:为产品和服务进行推广和传播。 2、 公告\声明\启事:用于发布各类不以销售为目的的、商业的或者非商业的告知性的信息。 种类:公告、讣告、法律声明、个人启事等。 3、文章型广告 4、分类广告 以文字为主的小版面广告。以主题归类,分栏刊出。是现代报纸的主要广告形式之一。 (四)报纸广告的特点 1、以文字为主2、偏向于理性诉求3、偏向于产品广告和促销广告4、受众参与和接受程度高 (五)文案对报纸媒体特性的配合和制约 1、报纸媒体特性对文案的制约 2、文案对报纸媒体特性的配合和表现 1、以文字符号为主:简洁流畅2、解释性媒体:表达方式的适度把握 3、受众的关注和选择4、文案对报纸风格和定位的配合 (六) 报纸广告文案的写作技巧 1、充分消化已有相关知识 2、突出标题,结构清晰 3、图文配合,针对目标群体,用文字营造意境和画面感4、赋予文案故事性,追求文案易读性 5、利用文案凸现品牌形象,彰显品牌理念6、大声朗读,自我修改 电视广告文案的特点 一)文本格式化 电视广告文案的格式化很强; 分镜头脚本由广告语言、画面设定、音乐音响说明三要素构成; 电视文学剧本,要考虑动作感、画面感、流动感,保证文案语言都可以用镜头来表现; 拍摄工作台本,则还要画出每一个分镜头画稿,即分镜头的形象,以便在拍摄中安装工作台本提供的表现思路进行。 (二)语言大众化 电视广告文案的语言要求大众化、口语化、日常化; 人物独白和人物对话更偏重于生活化的、朴素的语言 (三)文案隐没化 观众看电视广告时,只能看见画面和字幕,看不见完整的文案文本; 电视广告文案不是广告作品的最后形式,只是为导演提供拍摄电视广告的脚本; 隐藏在电视画面的背后,但导演只能据此才能拍出广告片来。 (四)结构残缺化 电视广告不一定有标题,不一定有附文,可能只有正文,结束时则出现广告口号。 (五)语言断续化 电视广告语言是不连贯的,中间有断层,跳跃性很大,不符合语言逻辑; 尽量让画面说话; 具体的、形象的、可感的、可视的内容都要让位于画面,抽象的、理性的、概念的、附加的内容才留给语言表现。 (六)声画对位化 声画对位是指声音和画面要保持基本一致,进行有机的结合,不能让声音和画面形成南辕北辙的局面,没有关系; 声画对位并不意味见山说山,见水说水,一般不能解释画面。 (七)诉求感性化 电视广告由于声画结合、盛情并茂、感染力极强,所以往往运用感性诉求方式,调动观众情绪,并形成现场的“连带效应”。 (八)角色和环境具体化电视广告文案中角色的身份不需要语言或文字暗示。 1、语言环境具体化; 2、受众角色的具体化。 (九)形式多样化 电视广告可以使用影视、平面、文字、文学、艺术、舞蹈、书法、音乐、雕塑、建筑等等,所有表现形式都可以在广告中运用。 (十)叙事镜头化 蒙太奇 二、电视广告文案的构成 可以分为文学脚本、分镜头脚本; 分镜头脚本的构成要素包括:广告标题、广告长度、广告内容、广告镜头、解说词、音乐音响等。 广告长度 表明该电视广告的时间长度; 电视广告长度分为60秒、45秒、30秒、15秒、5秒; 构成内容 这一部分应该写成广告的构成要素:画面、镜头、字幕、对白、独白、解说、音乐、音响等。 广告镜头 广告镜头是电视中最小的构成单位; 一个画面也可称做一个镜头,但一个镜头有时就不止一个画面; 从视觉构成要素来说,画面又是由人、物、景、光、色这5个要素构成的。 广告解说词 解说词是对画面的补充和解释,可以是人物对话、内心独白、旁白,也可以是字幕; 音乐与音响 电视广告中的音乐可以增强画面气氛,使主题更加鲜明突出; 运用一条连续的音乐可以使一系列互不连贯的镜头产生演进的效果。 电视广告文案格式 一、电视广告拍摄计划 是为电视广告的拍摄所设计的方案、说明、要求,包括广告定向、广告定位、广告主题、广告片时间、广告音乐及选用该音乐的理由、脚本内容、画面设计、制作重点、字幕制作等,也可以包括镜头、镜头与镜头的组合、镜头与声音的组合等内容。 二、电视广告分镜头脚本 把电视广告文案写成分镜头脚本的形式,要求写出广告表演的台词、旁白、动作、表情、语气、道具等各种要素,以及画面的详细描述 三、电视广告文学剧本 以文学剧本的形式写作的电视广告文案,直接把设想的电视广告形象用文字表述出来。读起来像是一篇文学作品。 四、电视广告工作台本 电视广告工作台本也称广告故事板,它是借助美术手段对广告文案所做的画面和文字说明,是具体表达电视广告创意的故事式图画,又称广告创意效果图或故事画纲。 电视广告文案的表现形式 一、故事情节型 故事型广告以讲故事方式表现产品特点或功能。 特点:有一个完整的故事线索;有一个特定的环境;有若干具体的角色;有一定的戏剧性(有曲折、有巧合)。 二、示范验证型 用商品本身的事实来说服消费者,让消费者看到或领悟产品的结构构造、物质组成、生产过程、效果原理等,使消费者了解产品,从而相信广告并信赖产品篇二:广告文案 第一章 广告策划与文案 1.广告文案的涵义 “广告文案”一词译自英文“Advertising Copy”。在中国,“广告文案”这一概念出现之前,用以指称该事物的概念名称几经演变: 80 年代初 “广告稿” 80年代中期 “广告文”或将Advertising Copy直译为“广告拷贝” 1991年 “广告文案” 2. 广告文案 定义:已经完成的广告作品的全部的语言文字部分 3. 定义要点: 1. 广告文案仅存在于广告作品中。 2. 该广告作品已经完成。 3. 广告文案可以通过语言和文字两种符号来体现。 4. 广告文案包括广告作品“全部”的语言文字部分。不单指“广告语”,也不单单指“广告正文”等。 5. 广告文案有其自身独立的、完整的结构。由标题、广告语、正文、随文四个部分组成。 标题:包含广告诉求的中心内容或最能引起受众的兴趣的信息、位于广告文案最前面、对全文起统领作用的语言或文字。 广告语:广告口号、广告标语。 正文:广告文案中传达大部分广告信息、居于主体地位的语言或文字。 随文:附文,指传达企业的名称、地址、商品或服务的购买办法等附加性广告信息,位于广告文案的结尾处。 6. 广告文案写作的特殊性 1.写作目的特殊性。 2.面向对象的特殊性。 3.主题与内容的特殊性。 4.写作准备的特殊性。 5.构思过程的特殊性。 7. 广告文案写作遵循的原则 1.真实性原则 2.合法性原则 3.适应性原则 4.实效性原则 5、创新性原则 6.简洁性原则 第二章 文案写作的主要影响因素 1. 文案写作的主要影响因素 广告目标 广告产品 目标对象 社会文化 2.产品如何影响广告文案(产品所处生命周期与文案策略) 产品的生命周期(life cycle)指产品从投放市场到被市场淘汰的全过程,这个过程一般可分为导入期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段 1.市场导入期 广告策略及文案策略:这一时期消费者对产品的性能、功效、品牌缺乏了解,可采用开拓性广告策略。 2.产品成长期 广告策略及文案策略:这一时期产品已有一定的知名度,但由于产品出现了竞争者,所以这时可以采用劝服式广告策略。 3.产品成熟期 广告策略及文案策略:这时做广告,主要是为了使消费者保持对本企业产品的偏好并反复购买.可采用劝服式和提示性广告并用的广告策略;广告文案以“提醒式”为主.4.产品衰退期 广告策略及文案策略:这时做广告,主要是为了使消费者不要过早过快地忘掉本企业的产品,可采 第三章广告文案的表现技巧 1. 广告文案的诉求方式 诉求也可称为诉说、说服,诉求方式是指广告主或广告公司为了改变消费者对企业、产品或服务的态度,促使消费者产生有利于广告企业、产品或服务的消费行为而采用的说服方式。 2.诉求方式 理性诉求 感性诉求 理性与感性相结合的诉求 3.理性诉求方式 理性诉求方式的特点 理性诉求方式指的是广告诉求作用于目标受众的认知领域,通过科学、公正、严肃的手段与方法传播企业形象、产品特征与服务特点,引导消费者经过概念、判断、推理、演绎、归纳等理性思维活动,冷静、理智地做出购买或使用决定。 特点:说理科学、事实清楚、论证充分、具有较强的逻辑性和说服力。 理性诉求的主要方法 (1)阐述事实 (2)解释说明 (3)进行比较 (4)观念说服 运用理性诉求方式注意的问题 4.感性诉求方式 感性诉求方式的特点 感性诉求方式是通过表现与企业、产品或服务相关的情绪、情感因素来传达信息,以此对目标受众的情绪、情感带来冲击,唤起目标受众的情感认同,进而产生购买产品或接受服务的欲望和行动。其特点体现在: (1)诉求目标直逼消费者的内心世界。 (2)富有人情味。 (3)渲染气氛 感性诉求的具体形式 (1)怀旧诉求(2)幽默诉求 (3)恐惧诉求 运用感性诉求应注意的问题 5. 理情结合广告文案 理性诉求与感性诉求是两种最基本的诉求方式,理性诉求方式说理透彻、充分,但是少了与消费者的情感交流,显得有点距离,而感性诉求虽然注重与消费者的情感交流,有时却不能把产品信息交待清楚。在广告诉求中,采取将感性诉求和理性诉求结合起来、优势互补的策略,就是情理结合诉求策略。在这种诉求策略中,常常利用理性诉求策略传达客观的信息,利用感性诉求策略引发受众的情感,形成情理交融、既有说服力又有感染力的诉求方式。结合两者的优势,往往能达到最佳的说服效果。 6. 广告文案的语言修辞技巧 辞格是指特定结构,能使语言具体形象生动活泼的、具有艺术行的修辞方式。 增强形象类辞格 :比喻、比拟、借代、对比、衬托、夸张 加强语势类辞格 :排比、顶针、回环、回文、设问、反问 增强情趣类辞格 :曲解、反语、仿词、双关 凝聚语义类辞格 :对偶、反复 修辞格的综合运用: 比喻:比喻是把有相似之点的甲事物比作乙事物的辞格。 比拟:把物当人写,把人当物写或者把甲物当作乙物写的辞格。 借代:借代是借用与甲物密切相关的乙物的名称来代替甲物,或用事物某一方面的特征指代事物本体的辞格。 对比:对比是把不同的事物或事物的不同方面放在一起加以对照比较的辞格。 衬托:衬托是用类似或相反、相异的事物来陪衬主体事物的辞格。 夸张:夸张是通过明显扩大或缩小事物的形象、特点、作用、程度等,以达到强调事物特征目的的辞格。 排比:它是把三个或三个以上结构相同或相似的词语或句子排在一起,以表达一个相关意思的句式。 顶真:顶真是用前一句末尾作后一句开头,以使相邻两句首尾蝉联的辞格。 回环:回环是指前后两个句子的语词顺序互为逆反的辞格。 回文:回文是指一前一后两个语句,它们的每一个字在语序上正好相反。 设问:设问是先提问,然后自己回答的辞格。 双关:双关是利用词语同音或多义的条件,使一个语词或句子在特定语境中产生双重意义的辞格。 仿词:仿词是改变现成词语中一两个字,以临时造出一个新词语的辞格。 反语:反语是用与本意相反的词语来表达突出本意的辞格。 曲解:曲解是对词语的意思有意进行与原意不同理解的辞格。 对偶:它是用字数相等,结构相同或相近的一对句子来表达一个相关意思的句式。 反复:反复是重复使用同一词语或句子的辞格,运用这种辞格的目的是突出某种想要强调的意思,以加深听读者的印象。 第四章 广告文案构成要素的写作 广告文案构成要素的写作 1.广告标题:广告标题是广告文案中旨在传达最为重要的或最能引起诉求对象注意的信息的语句,位于广告文案最醒目位置,是一则广告文案的导入部分。 广告标题的作用 (1)突出最重要的广告信息 (2)诱导受众进一步阅读正文 (3)吸引目标消费者的注意力 广告标题的基本特征 (1)醒目性。 (2)点题性。 (3)精练性。 广告标题的类型按存在形态分类 (1)单一形态标题 所谓单一形态,是指广告文案只有一个主标题。而没有引题和副标题。 (2)复合形态标题 在一篇广告文案中,如果有两种或两种以上不同类型的标题,就称为复合形态标题。 按标题的作用分类 (1)直接标题 (2)间接标题 按标题的语气分类 (1)陈述式标题 以陈述语气写出的广告标题,使用的频率最高。 (2)疑问式标题 以疑问语气写出的广告标题,使用的频率较低。 (3)祈使式标题 以祈使语气写出的广告标题,从内容上看包括希望广告受众做或不做两个方面,常用的祈使语气有建议、请示、鼓励、叮嘱、劝阻、警告等。 (4)感叹式标题 以感叹语气写出的广告标题,内容通常是颂扬企业,称赞广告产品或服务。 广告标题的写作要点 1.尽量使标题新颖独特 2. 尽量使标题富有悬念(在标题中设置问题、在标题中加入故事性元素、适当运用新闻式标题) 3. 针对主要目标消费者 4. 直接作出利益承诺 5. 恰当加入品牌名称 6. 简洁易懂,长度适中(忌使用否定词、避免使用曲折的方式陈述广告主题、注意长短适中) 2. 广告正文:广告正文又叫广告内文,是对广告主题的详细阐述部分。通常用来介绍产品的功效、产品给消费者带来的利益或者企业的特点、宗旨等,通过广告正文的详细解说来劝服受众,促使他们采取行动。 广告正文的作用 (1)进一步解释标题 (2)对消费者进行心理说服 (3)展现风格和营造氛围 广告正文的类型 1.根据广告正文的内容的详略,通常有全面型、重点型、提示型等几种类型。 (1)全面型正文。根据广告策略的需要,对产品的功效、性能、品质、售后服务或企业生产的有关情况予以全面的介绍。 (2)重点型正文。常常是在广告组合中已有全面型广告对产品有所说明的情况下,在某些媒体中采用有重点的介绍说明,是根据不同媒体的特点来安排的。 (3)提示型正文。仅仅对某些重要的内容作简单的提示。 2.根据正文的表现形式分,类型复杂多样。 客观直陈式、主观表白式、代言人式、独白式、对白式、故事式 说明型、新闻型、抒情型、议论型 对话式、证言式、叙述式、即时反应式 全面型正文的结构: 开头:一般是对标题的承接。 主体:广告正文的核心段落,信息含量大。 结尾:一般是对主体部分的总结和对消费者提出建议和口号,以提醒消费者采取购买行动。 广告正文写作要点 1.掌握第一手资料 2.根据主题精选材料 3.写好第一句4.直述要点,切勿含糊其辞 5.生动亲切 6.提供与消费者利益直接相关的内容 7.尊重事实,不要唱高调 8.增加趣味性 9.提出建议,并提供消费者参与办法 10.降低阅读难度 3.广告随文:广告随文又称广告附文,是广告中向受众说明广告主身份、购买产品的方法以及相关的附加信息的语言文字部分。 广告随文的作用 (1)补充正文内容 (2)为消费者购买提供方便 (3)敦促消费者采取购买行动 广告随文的类型 广告随文按其内容大致可以分为三种类型:信息型、信息与劝导结合型、信息与表态结合型 1.信息型 这类随文只含联系购买信息而不含其他内容。 2.信息与劝导结合型 这类随文既含联系购买信息又含敦促言辞。 (1)直陈型(2)婉转型 3.信息与表态结合型 即含联系购买信息又表达广告主良好意愿的广告随文。 广告随文的内容 1.商品标识内容 2.企业标识内容 3.通讯联络要素 4.价格表、银行账号等 5.购买或获得服务的方法 6.权威机构认证标识或获奖情况 7.附言 8.表格 9.特别说明 广告随文的写作要点 1.要根据正文的内容与风格拟写 2.写入关键信息,突出关键条文 3.加入直观易记的辅助说明 4.要注意内容的准确性 5.积极创意、鼓励行动 4.广告标语:广告标语又叫广告语、广告口号,是为了加强诉求对象对企业、产品或服务的印象,在广告中长期而反复使用,集中体现广告战略的一种简短精练的宣传口号。 广告标语的作用 (1)塑造个性化的品牌形象 (2)传递新的文化观念 广告标语的特点 1.内容单一:突出产品或企业的某一核心要点 2.表意完整 3.简短易记 4.编排灵活 5.长期使用篇三:广告文案复习重点 1、什么是广告文案? 每一广告作品中为传达广告信息而使用的全部符号(包括有声语言和文字)所构成的整体,其本质是广告创意与策划的文字表达。 2、文案写作的任务? 1)对广告信息进行合理的组织 2)将广告信息按照创意所规定的“创造性传达方式”以语言文字的传达出来。 3)使创意所包含的“创造性”在文案中得到完整的体现。 4)使方案符合创意所限定的形象、格调、范围。 5)提供完整的、与其他视觉要素和谐统一的广告文案文本。 广告文案写作原则:真实性、原则性、有效传播性 3、广告文案结构 标题、副标题、广告语、正文、随文 4、广告文案的特性(市场营销倾向) 促销性、塑造性(品牌形象、企业形象)、沟通性(宜于阅听、达到共鸣)、文化性 5、整合营销传播的核心内涵 以消费者为核心重组企业行为与市场行为,综合、协调使用个中国形式的营销传播模式,对准一致目标,通过各种不同的传播渠道,传递一致的营销信息,树立一致的品牌形象,实现与消费者的双向沟通,与消费者建立长期的密切关系,有效实现营销传播效果的最大化。 6、广告文案要求 1)聪受众的生存状态寻求创意资源 2)注重受众的生活方式构建 3)关心并尊重受众 4)以受众视角进行人性化的广告表现 7、文案人员的专业素质? 1)良好的知识结构 2)对产吕市场有深入理解 3)对消费者有深入理解 4)熟悉广告表现手段 5)广告创意和策略的把握能力 6)创意力和创新思维能力 6)文字和口头表达、说服能力 8)协作能力 8、什么是广告语 即广告口号,主题句,标题句。为了加强诉求对象对企业、产品或服务的印象而在广告中长期、反复使用的简口号性语句。它基于长远的销售利益,向消费者传达一种长期不变的观念。9、经典的创意主张。 1)里夫斯:独特销售主张USP 2)李奥?贝纳:与生俱来的戏剧性,产品即英雄 3)奥格威:品牌形象BI 4)伯恩巴克:冲击力 10、获得创造性的几种方法。 1)突破定势,逆向思维 2)熟悉事物,新鲜含义 3)平常物,超常组合 4)挖掘生活中的幽默和戏剧性 11、什么人可以成为典型代言人。 1)名人 2)企业成员 3)典型满意顾客或典型好感人物 4)群体中的舆论领袖 5)专家 广告文案以目标市场策略为基础,贯彻定位策略,准确体现广告活动诉求对象策略,执行诉求对象策略。 目标市场:通过市场细分被广告主选定的,准备以相应的品牌、产品或服务去满足的现实或者潜在的消费需求的那一个或几个细分市场。 目标市场策略:在市场调查和市场细分基础上选择、明确目标市场。(无差异、差异性、集中性市场营销策略) 广告定位策略:指在众多市场机会中,根据消费者需要,寻找具有竞争力和差异化的品牌与产品特点,通过适当的传播手段,使品牌在消费者心里占据理想位置的市场策略。(实体、文化历史心理、角色定位策略) 如何掌握文案诉求对象: 1)目标市场策略决定诉求对象 2)注意广告诉求对象与一般受众、广告受众与广告目标受众的区别于联系 3)准确把握诉求对象的生活方式的各个方面 4)分析、了解受众消费行为及其影响因素 5)调查广告诉求对象需要与动机、情感特征 诉求对象策略:选择与确定目标受众或目标消费者的方式的预先筹划。 意见领袖:在信息传播过程中少数的具有影响力、活动力、既非选举产生又无名号的人,他们有能力影响四周的人。 影响品牌选择个人因素:年龄、家庭生命周期、性别、职业、受教育程度、经济情况、生活方式、个性、自我形象。 广告创意环节要解决的问题:广告应该怎么说(说服效果) 创意概念:广告信息传达方的基本想法,是核心创意,比执行点子更重要。(1、创意概念是链接承诺与执行环节的创意步骤,是广告核心所在;2、创意概念允许多个执行方式;3、创意概念是品牌的重要资产;4、创意概念已经点明与确认,难以做出改变。) 执行点子:具体的作品符号或活动中应用创意概念的方法 从创意到文案需要经过:把握创意核心、解析创意、表现创意。 12、广告语的特性。 1)简短有力的口号性语句 2)单一明确的观念性信息 3)长期广泛地反复使用 13、广告语的信息传播功能。 1)传播企业或产品最基本的诉求 2)建立消费者的观念 3)反复提醒,不断加深印象 4)形成长期印象和回想 14、广告语写作要点。 1)力求简短 2)单纯明确 3)使用流畅的语言 4)避免空没洞的套话 5)避免虚假的大话 6)时间与地域的适应性 7)媒介的适应性 8)追求个性 15、广告标题(结构类型:词组结构标题、单句式、多句结构标题、复合式) 作用: 1突出重要信息、迅速在受众心中确立品牌地位 2引起受众兴趣、诱导阅读正、 3促进购买行为 来源: (1)广告作品将要传达的最重要的信息 (2)与受众的切身利益关系最密切的信息 (3)最有趣味性的信息 (4)竞争对手忽略了的重要信息 标题写作的要点 1)表现创意核心,注意自我省题 2)集中于一点3)避免平铺直叙,灵活运用修辞方式 4)个性化的语言 5)简洁凝练 16、正文的功能。 1)支持标题,挑动欲望 2)完整传达信息 3)培养购买欲望和号召行动 4)展现风格和营造氛围 写作要求:1、表现广告策略,诉求单一 2、紧扣受众心理 3、有原创性 写作过程:把握整体、确定内容、布局谋篇、运笔写作、修改定稿 什么是广告文案的理性诉求? 理性诉求方式指的是广告诉求定位于受众的理智动机,通过真实、准确公正的传达企业、产品、服务的客观情况,使受众经过概念、 判断、推理等思维过程,理智的做出决定。 什么是广告文案的感性诉求? 感性诉求策略指广告诉求定位于受众的情感动机,通过表现与企业、产品、服务相关的情绪与情感因素来传达广告信息,以此对受众的情绪与情感带来冲击,使他们产生购买产品或接受服务的欲望和行为。 11. 广告口号的作用? 1)广告口号是企业与受众之间的认知桥梁,将广告主诉信息和销售主张压缩精炼,加深受众影响,树立品牌形象 2)使得广告具有连贯性,加强受众对企业、商品和服务的一贯印象 3)通过多层次传播,形成口碑效应 4)传达长期观念,影响社会文化和流行风尚,产生长远销售利益 12. 广告口号的特点是什么? 1)信息的单一性 2)居士的简短性 3)表达的口语性 4)使用的长期性 13.广告口号写作原则 1)表达广告策略 2)简短易记,口语风格 3)用词朴素,合于音韵 4)突出个性,观念前瞻 5)情感亲和、渗透力强 6)契合公众心态,挖掘文化内涵 写作技巧:1、确定最重要的信息 2、寻找与消费者沟通的最佳方式 3、把璞玉雕琢得更精美 写作误区:1、自吹自擂 2、自说自话 3、空洞无物 4、牵强附会 5、文字游戏 6、格调低下 广告口号与广告标题的区别 1)标题侧重与吸引受众阅读正文,强调信息冲击力;广告语是对企业、品牌个性的人性化gaikuo9,侧重于用最精炼的语言将诉求打入受众内心。 2)形式上各有不同,广告语更要求顺口、押韵、言简意赅、便于记忆。 3)表达效果各有千秋。广告语有持久鼓动性与号召力,标题不会长期使用。 广告文案的人性化表现: 1)把创意核心与消费者的心理和生活联系起来 2)用生活化细节表现创意 3)以受众的情感和欲望体验来阐释创意 4)用个性化生活情趣呈现创意 5)用人格化方式表达创意 6)用性元素表现创意核心 7)用执行点子直接呈现受众需要 广告文案结构AIDCA:注意、趣味、欲望、确信、购买行为 系列广告文案:系列广告中使用的,在标题、正文、随文、句式、格调、词语类别等方面具有相对一致性的一组文案。 特征:系列的完整性、结构的同一性、内容的关联性、风格的同一性、要素的变化性、刊播的连续性。 表现类型:1、生活情景表现式 2、角色更换式 3、自诉式 4、自由联想式 5、整体分解式 报纸广告文案写作要求:文字符号简洁流畅、适度的解释性、考虑受众的参与度、配合报纸风格定位 广播广告特点:音响的感染性、音响的易逝性 写作要求:严格受时间限制,尽量简洁;以正面诉求为主,亲切感人;为听而创作。 电视广告种类:生活片段截取、形象代言人展示、产品与品牌展示、故事情节式、卡通式、形象式、音乐式、组合变化式 电视广告优势: 1)传播范围大,传播受众广,综合传播影响力强 2)传播符号综合性 3)形象生动,直观仿真,感染力强 4)表现和创意形式多种多样,符合各种产品类型的广告要求 5)适合情感诉求,品牌形象广告大行其道 6)接受的家庭性,说服效果好 电视广告文案特点:特殊的形式、特殊的编排方式、特殊的语言 电视广告语言特点(影视语言特点):具象性、直观性;运动性、真实性;民族性、世界性。 写作技巧:1)遵循电视广告和文本文案写作的双重规律(抓重点、抓时间、蒙太奇);2)重视电视广告解说词的设计。 软文广告:用作广告的软性文章的简称,是有广告主按照版面或数字付费,以新闻报道式的口吻和主要以文字的形式在媒体发布的传播其产品、品牌、活动的广告特征不明显的广告。 流行原因:信息过剩与注意力争夺的大背景;软文广告与受众的沟通互动效果得到广告主肯定;中国消费者对广告的传统抵触观念的促使;传媒技术发展带来的技术支持。 软文广告分类:告知型、事件型、体验型、人文型 软文广告特点:本  篇:《龙8国际_龙8娱乐_龙8国际娱乐平台》来源于:龙8国际_龙8娱乐_龙8国际娱乐平台 优秀范文,论文网站
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